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今日出口商品包装与世界民俗文化谈三

发布时间:2021-07-14 00:42:01 阅读: 来源:标签机厂家
今日出口商品包装与世界民俗文化谈三

出口商品包装与世界民俗文化谈(三)

3.2.2 出口商品包装设计对语言文字的要求

语言文字是国际促销包装、广告信息沟通的一个最大障碍。不同国家使用不同的语言,甚至同一国家内不同的地区也使用不同的语言,比如以色列就有50种语言。即使使用同一种语言,不同的地方也仍存在着一些差别。

语言文字使用不谨慎,不仅达不到利用包装、广告促销的目的,还会出现很多麻烦和问题。西方一些发达国家有不少这方面的失误和误会。例如:克莱斯勒公司照搬在美国的广告主题“标枪即力量”译成西班牙语,使该公司在西班牙几乎名声扫地。在西班牙人看来,这句话意味着购买者缺乏旺盛的性功能,故寻求之;再如,派克公司成功地在美国给其钢笔树起一块广告牌,牌上写道:“想书写流利,就用Quick吧。”但是,把它译成西班牙语,意思就大变了,竟成为“避孕,用Quick吧”;百事可乐公司的一幅英语广告“Come Alive With Pepsi”意思是“喝了百事可乐,可使你充满活力”这在美6、电路短路及断续不稳国市场国内市场上很有吸引力。然而,该饮料刚进入德国市场,由于把广告直译成德语,它的意思变成了“从坟墓里爬出来”,严重影响了产品的销售。

我国企业也有这方面的失误。例如,60年代末,我国上海某日用化学品厂生产“芳芳”小儿爽身粉,当时该产品在国内市场非常热销,而在国际市场上却销路极差。经过市场调研,发现问题出在“芳芳”二字的汉语拼音“Fang Fang”上面。“Fang”在英语中是指毒蛇的“毒牙”,讲英语的民族对这种“毒牙”小儿爽身粉望而生畏。根本不敢问津。

又如,我国的“蓝天”牌牙膏出口到美国,其译名“Blue Sky”则成了企业收不回来的债券,销售无疑成了问题;“紫罗兰”男衬衣,“紫罗兰”英语俗指“没有丈夫气的男子汉或搞同性恋的男人”;“帆船”文具,“帆船”英文有假货,破烂货的意思;“山羊”英国喻为“不正经的男子”;中国“白象”电池,出口美国三年无人问津,“白象”英文是“一种累赘无用,令人生厌的东西”,但在东南亚受欢迎;“狗”非洲一些国家认为是不祥之物;伊朗喜欢狮子;澳大利亚喜欢袋鼠;“江门”米粉,广东话把江门,发肛门音,香港卖不动;“三七”有凄凄之嫌。因此,企业要想使产品进入一个新市场,必须入乡随俗,取个适应当地文化传统的名称。

产品包装上除了数字外,有时亦会以文字来标示或介绍产品的名称,因此,应注意发音和翻译问题要生动、易懂、易记,及留意所使用文字应符合有关规定。如我国有一些厂商将中文商标以汉语拼音作为外文商标,不仅外国厂商(消费者)看不懂,不会读,有时甚且闹出笑话。另外,像加拿大规定进口商品必须英、法文对照;希腊要求必须用希腊文字标明公司名称、代理商名称及产品质量、数量等项目;而销往法国产品,则应以法文制作装箱单和商业发票,若不以法文书写者,应附译文;9月而销往阿拉伯世界的食品、饮料,则必须用阿拉伯文作说明。

日本人喜欢用文字在包装上表达包装技巧,比较欣赏罗马字,因此,一般喜欢用纸盒包装,辅以文字说明。对日出口的商品,一般均应用日文说明,但中国特产名茶、中草药等,印中文(注日文假名)亦可,日本市场销售的化妆品大都用英文设计,日本人也很欢迎,尤其是高档化妆品,可显出舶来品的气势。日语的外来语及流行用语变化很大,因此,文字本身要符合潮流,简单明了。

东南亚诸国中,华人占的比例较大,虽然官方语言为英语,但在华人之间交往仍用华语,因而销往该地的商品包装不仅要用英文说明,同时也要有中文名称和标记。如销售往马来西亚的包装设计和说明书中,应用英、中、马、印度文四种文字为妥,销往泰国的药品,必须用泰文说明,否则不准进口销售。

3.3 出口商品包装设计对实物图形的喜好与禁忌

包装装潢设计中文字、图形、色彩是构成画面的三要素,在出口包装设计中销售地区对实物图形喜好与禁忌各异,风俗习惯乃社会中长期形成的多数人共有的心理或行为。如出口商品包装设计未能顺应目标国家或地区的风俗习惯,必将影响商品未来的销路,所以应注意要和当地的社会文化传统相适应,不要违背当地的风俗习惯和各国的宗教信仰,特别是各地的忌讳。为了使商品适销对路,需要设计者认真研究,知己知彼,方能百战不殆。

每一地方的消费者都有自己的文化背景,包括风俗、宗教信仰、价值观念、民族文化、语言习惯、民间禁忌等,他们接触到同一名字可能会有截然不同的感受。

例如菊花在意大利被奉为国花,日本把菊花当成皇家的象征,而拉丁美洲把菊花视为妖花,只有送葬时才会用,法国人也认菊花是不吉利的象征。我国的菊花牌电风扇如果出口到这些国家,就不能采用意译的名字,否则前景必然暗淡。

“龙”是中华民族的象征,也是东南亚许多国家喜好的形象。而英国人却不喜欢“龙”;阿拉伯许多国家喜欢零碎、复杂的花鸟图案。

我国人民习惯于把猫头鹰看作不祥之物,对蛇也非常厌恶,瑞士人也忌猫头鹰图案。而欧洲一些国家常用猫头鹰、蛇、狮子等动物作为包装图案和标志,他们认为猫头鹰是博士、智慧的象征。我国人民喜爱荷花,把荷花比喻作“出污泥而不染”的纯洁之物,可是日本人不爱荷花,只有送葬时才用。因此出口到日本的商品包装就不能以荷花作为装饰。日本人最喜欢樱花,许多美好的事物都冠以“樱”字装饰。因此,“樱”字是不能随便用在其他不是美好事物的物品上的。然而,事物都有两面性。日本樱花公司在胶卷市场上败给后起之秀富士公司,也主要因为产品名称。在日文里,“樱花”一词又中国铁道科学研究院金属及化学研究所祝和权研究员曾撰文:部份厂商采取了相对便宜的聚氨酯面漆进行封闭有代表软性的、模糊的、桃色的形象,而“富士”一词则同日本的圣山联系在一起。尽管在50年代,樱花公司的市场占有率超过了50%,但在富士公司的强大攻势下,樱花公司受其名称所累,各种广告宣传均无济于事,将产品重新更名为“柯尼卡”。然而,世界各国仍不买账,中国百姓买胶卷首选也是“富士”。另外,狐狸和獾在日本也忌用; 在中国一般将鹿看作是快乐、活泼、长寿的象征,但在巴西等地却是“同性恋”的俗称;日本人把龟视为长寿的象征,而中国忌讳龟而把仙鹤、松柏喻为长寿;在法国仙鹤则是蠢汉和淫妇的代名词;郁金香是荷兰的国花,在士耳其是爱情的象征,但在法国人的眼里却是无情无义之物;斯里兰卡、印度视大象为庄严的象征,在欧洲人的词汇里大象则是笨拙的同义词;另外,阿拉伯国家与以色列恩怨未解,规定进口商品的包装上禁止使用六角星图案(六角星与以色列国旗图案相似)。因此厂商在为产品包装时,应注意各地的风俗、喜好与禁忌,不可仅凭一己喜恶,盲目作包装设计。

孔雀开屏,我们看作是美丽的象征,印因此度被品牌知名度进1步加大视为吉祥物,而英国人、法国人对孔雀没好感,视为恶魔的代表,认为它代表傲慢,是淫妇的别称。对于蝴蝶,中国人看作是爱情和友谊的象征,他们却认为蝴蝶轻浮,会造成商品不结实、不耐用;

意大利人常见的包装图案喜欢玫瑰花、小梅花、紫罗兰、百合花等。法国认为黑桃是死人的象征,所以桃花也成了不祥之物。法国人和比利时人都喜欢单纯的图案,不喜欢混杂的图案,英国人忌讳用大象、孔雀、山羊和人头形象作为商品的装潢,而喜欢熊猫图案。

各国对图形的喜好与禁忌还有很多。如澳大利亚重视牧草的繁殖,认为白兔子会吃掉草地,所以忌用兔子作图案设计;印度视牛为神,禁止用牛作图案;北非一些国家忌用狗作为图案,因为狗在这些地区居民中有着特殊的地位。由于纳粹在二战期间的暴行,国际上绝大多数国家禁用纳粹或纳粹军团的符号;利比亚禁止使用猪的图案和女性人体图像;

美国人最喜欢的图案是鹰,因为鹰是美国国徽的标记,其次是蝴蝶。忌用珍贵动物如大象图案,多数人对猫,哪怕是不少国家居民作为宠物的“波斯猫”都很讨厌。尤其对黑猫深恶痛绝,所以禁用猫作图案设计。目前又对恐龙和猴子的图案表示好感。

美国商品包装图案的整体设计倾向于有动感,故液体商品包装往往设计成水波漂流的动感图案,如可口可乐、百事可乐饮品。为了使顾客对内装商品产生真实感,商品包装上较多采用彩色实物照片。

各国对包装装潢和图案的喜爱各异,有的甚至截然相反,例如:

——墨本哥忌用黄花作图案,爱好百合花图案;

——尼加拉瓜喜爱十字架图案,忌用三角形图案;

——哥伦比亚却喜爱三角形、六角形和圆形包装图案。

国际上三角形一般是警告性标记。而捷克认为红三角是有毒的标记,因此禁用红三角图案;土耳其用绿三角表由于性能的衰退示“免费样品”标志,所以非免费样品不能使用。

欧洲人是偏爱圆形的,而美国、澳大利亚和新加坡人民都喜欢椭圆或六角形的。

东南亚年轻一代正在追求西方回归大自然的色彩和欧洲的流行风格。据估计,东南亚各国仍比较崇尚东方风味的图案,以工整、对称、有规则、写实为主的图案较受欢迎。例如:新加坡特别喜欢商品包装上使用福禄寿的图案。马来西亚的茶叶锡罐上刻了一组梅、兰、荷和牡丹图案,很受华人消费者欢迎。“十二生肖”的图案用于购物袋及礼品包装也颇受青睐。

当然,一个国家对某些实物图像的禁止使用或是习惯上的喜好禁忌,是两种性质不同的问题。有的图形虽然不会被禁止,但是销路必然受到影响。

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