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【消息】泉州体育品牌面临诸多挑战

发布时间:2020-12-25 14:53:43 阅读: 来源:标签机厂家

尽管没有作为主题发言嘉宾登台,但安踏董事局主席兼CEO丁世忠对泉州市民营企业“二次创业”千人大会保持着极高的关注,在当天上午非常少见地发了一条关于政府会议的微博,“泉州企业二次创业大会,苏省长用了一句闽南特色的语言叫,输赢笑笑”,还配上了用手机拍的现场图片。

为丁世忠这条微博做注解的,是2011年安踏在体育用品市场的大胜利,在营收和利润两方面双双超过了原来的老大李宁,作为“新一哥”开始领跑,但是在激烈的市场竞争中,变数随时可能发生,曾几何时李宁不是也被认为不可逾越么?体育用品如此,男装产业也不例外,2011年在国内主板成功上市的九牧王,首发股票价格超过20元,借助资本市场的力量成为行业的领跑龙头企业,成为2011年行业最大的黑马,但且不说外部的竞争,在泉州就有诸多实力强劲的竞争同行。

下一步,怎么走?这个问题,摆在已经占据了国内龙头阵营的泉州体育产业和男装产业的面前,尽管方式有很多种,但最终可以归结为品牌输出的战斗将越来越激烈。

瓶颈日益凸显

各大体育品牌在开春之后传出来的,不尽是利好消息,多了一股大战来临前的压抑氛围,在营销方面并不求攻城略地,而是又开始打起了防守反击。

备受关注的门店,成为消息集中地,低位增长已成必然。特步财务总监何睿博在出席一个行业活动时介绍,公司已将2012年销售增长目标,由15%调低至单位数;开店方面则由每年新开800至1000间,调低至400间。此前匹克也被香港媒体报道为拟将授权经营网点从去年底的7806个减至7000个,记者从匹克公司方面得知,这一数据并非准确表达,今年对于一些低效益、无品牌塑造作用的门店,肯定会进行整合,而在新开门店方面目标依然是1000家,有增有减以适应市场竞争的需要。361°在成人鞋服方面也保持了低调的态势,将主要拓展目标放在361°童装上,其门店也大多分布在百货公司、大型商场内部。

在这些行业龙头调低姿态的背后,是体育用品行业正在经历的新一轮存货危机,且通过大幅度增设零售网点获取营收、提高利润已经成为过去,同时去年下半年的销售业绩和今年上半年的订单,均出现不容乐观的个位数增长。

相比体育用品的“寒冬”征兆,男装市场还是春意盎然。根据权威预测,2011年男装上市公司业绩,预计七匹狼年报EPS(每股盈余)1.4~1.45元,净利润同比增速40%~45%,与市场预期基本一致;预计报喜鸟年报EPS0.56~0.58元,净利润同比增速35%~40%,略低于市场预期;预计九牧王年报EPS0.88元,净利润同比增速40%,与市场预期基本一致;预计希努尔年报EPS1~1.05元,净利润同比增速40%~46%,略好于市场预期。“男装行业2011年全年整体提价幅度较高,毛利率有所提升,利润增速较快,尤其是在整体消费情绪大幅下滑的第四季度,男正装受到的影响相对较小。”恒润国际资本有限公司董事长倪忠森分析。

在倪忠森看来,净利润方面的漂亮数据并不能说纺织服装就没有危机,一方面市场的变数,例如原料价格大幅波动,去年9月以来,在国家棉花临时收储政策的作用下,中国国内棉花价格基本稳定,但国际棉价持续走低,内外棉价差不断拉大,2012年中国国内棉花价格走势尚难预测,棉花等原料市场仍存有较大风险,以及国内劳动力、燃料等生产要素价格持续上涨态势,不断增加的生产成本是企业的头等大事;另一方面则是品牌力,泉州企业大多从外贸代工和模仿国际品牌起家,尽管在自主品牌方面已经取得了不错的成绩,但在创新方面却依然存在短板,而创新、时尚对于服装产业的未来起着决定性的作用,也是能否持续盈利、盈利空间有多大的重要决定因素,闽派男装的“中年化危机”十分明显,最简单的说法就是在70后、80后当中找不到忠实的消费群体。

登上国际舞台

1月6日,中央电视台体育频道围绕2012年伦敦奥运会特别打造的361°《伦敦行动》系列推广节目启动仪式在国家体育馆举行,由此开启了泉州运动品牌伦敦奥运会营销大幕。值得注意的是,361°冠名赞助的《伦敦行动》得到了英国国家旅游局的大力支持,是一档以奥运、体育、旅游、探索为主线的奥运主题节目,节目内容涵盖了资讯、专题节目、版块植入、奥运期间特别节目等,将是中央电视台关于2012年奥运会开播最早、形态最丰富、内容最多样、周期最长的报道项目。

这只不过是泉企伦敦奥运大战的一例而已。记者从匹克了解到,该公司将赞助的伦敦奥运会参赛代表团达6个。匹克品牌副总监林政国告诉记者,在抢占了传播资源之后,如何开发尤其是落地传播成为接下来的重点,目前已经初步确定方案,预计宣传推广、落地活动将在6月份开始,相关的奥运产品也将及时上市,“匹克的国际化战略一直坚持不懈,今年的伦敦奥运会将又是一个突破口。”

回首过往,体育营销无外乎两种固定模式:明星代言+央视广告。安踏品牌负责人徐阳告诉记者,尽管无法复制2008年北京奥运的全民参与性,但伦敦奥运会肯定将成为国内外各大体育品牌的必争之地。“安踏完全有可能成为最大的赢家,尤其是在国内的传播上。”徐阳分析,受限于不同地区的时差,这种模式有可能被颠覆,对于签约明星和广告投放的整合将会出现一种新的体育营销全模式,“媒体资源对于品牌推广十分重要,而媒体资源又可以分为两种,除硬性广告外,以软性的形式把产品信息植入节目,会让消费者更容易接受,也更容易获得认同感。这是一种新的品牌推广方式和营销模式”。

除了匹克、安踏、三六一度、鸿星尔克等,还有乔丹、露友、贵人鸟等运动品牌也参与到伦敦奥运代表团的赞助,希望通过这个国际舞台为品牌加分。在男装行业,对国际化的创意输入、品牌输出也有着强烈的渴望,今年1月16日奠基的利郎文化创意园,由全球知名建筑设计公司DWP全程设计监造,在产品设计方面通过各种途径汲取欧美国家的创意元素;1月25日,享誉国际的时尚之都日本东京出现了利郎的巨幅形象广告,向世界展示着中国服装文化的自信、融合了东西方创意的利郎时尚。

泉州市政府发展研究中心相关人士认为,对于“二次创业”,多品牌运作、引入时尚创意、登上国际舞台,将成为泉州民企未来的攻坚战,也是不断培育出新市场的必然要求。

产销分离利弊

2012新年伊始,又一家正在冲刺上市的运动用品名企贵人鸟,将营销部门搬到了厦门;去年11月下旬,石狮知名鞋企富贵鸟,也将新设立的营销公司放在厦门。较之于早几年的“撤离”等刺激性极强的字眼,此番的说法更多是“产销分离”,这一种思路的转变,在业界看来更多应该解读为政府心胸的放宽和缓兵之计。

总部经济,已经成为一个政府和企业在探讨泉州经济中一个无法回避的问题,这次“二次创业”大会上,泉州企业杰出代表恒安集团掌门人许连捷的说法,颇为切中要害,他说,整个恒安集团50%以上的税收都在泉州,利润最高的产品也都放在泉州生产,“这是因为在家乡办事效率高,政策也稳定”,恒安如今在晋江的生产基地,一度也曾考虑设在政策更为优惠的外地,但后来还是建在晋江,没想到这个基地竟然是所有基地生产效率最高的,“所以做实业不能只看成本,日常效率才是最重要的”。

对于很多日益壮大的泉州企业来说,产销分离似乎已经成为无法逆转的一个趋势,毕竟企业需要考量如何才能实现利润最大化,而泉州所能承载的商业区位功能和部分政府服务却无法全盘跟上。政府部门的思维转变,在去年省、市两级关于总部经济的会议、政策方面,都有了不同程度的反映,例如对“职能型总部”的重视,未来大型企业完全可能分化出生产、营销、品牌、物流、电商等不同的内部体系,在全国范围内铺开的同时需要设置总部,设在哪里各有不同的要求。“我们要支持企业走出去,到全国范围内竞争,到国际市场去竞争,这样企业才能做大。开枝散叶到哪里不是重点,最重要的是让企业把根留在泉州。”泉州市政府发展研究中心主任刘曙庆认为,政府应该有这种胸怀,让企业放手去做;“二次创业”最重要的内在力量民营企业自身,具体问题其实不必担心过多,毕竟泉州才是老家。

对于刘曙庆的观点,匹克集团董事长许景南表达了高度的认同,“企业不能忘本,成熟的企业更不会忘本,知道哪里才是自己最重要的地方”,这也是匹克长期坚持留在泉州的重要原因;在新一轮的创业中,走出去是泉州鞋服的必然选择,到全国各地开分公司、设立区域营销中心、到国外开店,“走出去之后,不可能把什么都带回来,但只要把大头(例如税收)留在泉州,就是对家乡的贡献和利好消息,也才不会断了根。”(

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