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【新闻】农业品牌创建的八大法则紫堇

发布时间:2020-10-18 17:00:35 阅读: 来源:标签机厂家

农业品牌创建的八大法则

农业要实现现代化,其中一项重要工作就是做品牌。让品牌帮助农产品打入市场、为农产品增值、为经营者致富,同时为消费者提供安全、健康和物有所值的食品,已成为全社会的高度共识和供需双方的强烈需求。

但是做农产品品牌,说起来容易做起来难。经过研究发现,农产品做品牌存在“两大难点和一个误区”。这是农产品做品牌的特殊性,也是与包括深加工食品在内的其它快消品做品牌的最大不同,这里隐藏着餐桌食品、农产品做品牌的密码。把这个问题研究透了,就找到了农产品做品牌的全部钥匙。

难点一:低值、易损、难包装

“低值、易损、不好保鲜、难包装”是餐桌食品做品牌的第一个难点,最为典型的产品是蔬菜、水果、鲜肉、水产品等。因为低值、易损,消费者在生活水平不高的时候,不会产生品牌需求;因为不好保鲜、难以包装,运输、展示和标识都难以实现。这些因素的存在使做品牌无从谈起。现在消费升级、技术升级,阻碍非深加工餐桌食品品牌打造的难题逐渐找到了解决办法。

难点二:高度均质难差异

众所周知,差异化是品牌营销的法宝,可是一些餐桌食品偏偏天生就是弱差异,我把它称之为高度均质。高度均质是指,一是同类产品之间在内在品质上差异不大,在营养成分、性状口感等方面高度平均。二是也许在内在品质上有些差异,可是在外观上不显现。如果不借助仪器,不经过吃和尝,很难直观分辨出来。比如北京产的土豆与内蒙产的土豆能够看得出来吗?也许只有把他们做熟了,才会知道那只容易煮烂的、开花了的是内蒙产土豆,淀粉含量高。

一个误区:以产地为品牌,资源共享

餐桌食品中有许多是土特名品,东北人参,西北枸杞,华北小枣、板栗,华东金华火腿、龙井茶和大闸蟹,江西赣州脐橙,两广沙田柚……但是这些恰恰是品牌打造的重灾区。由于品牌归属不清,产地资源共享,结果大家对产地资源抢占滥用不珍惜,直到做臭了算。这个问题,已经成为众多地域名品头痛的公共课题,比如阳澄湖大闸蟹年年打假年年假。

根据农产品做品牌的难点和特殊性,我们提出了做农产品品牌的八大法则。

法则一:抢占公共资源

创建农产品品牌的第一步就是,发现、发掘和抢占公共资源,包括产地资源和品类资源,这是重要的战略资源,这点与工业品品牌显著不同。

除深加工食品外,绝大多数农产品具有天然的强烈的产地属性和品类属性,这些农产品会因为产地的不同而出现品质差异或特色偏差。因此,农业品牌,必须首先抢占原来公有的优质和特色产地资源,将其“据为己有”。抢占的方法是,将产地和品类“私有化”即企业化,用品牌代表之,把品牌与原产地、正宗这些概念紧密挂钩,并且植入消费者心智之中。比如“阳澄湖大闸蟹”不是一种好的品牌做法,而“龙口粉丝,龙大造”

却让龙大成为龙口粉丝代言人及粉丝品类老大。在地域名品上做品牌,必须站在地域名品资源的肩膀上创造新品牌,把品牌做成品类中的正宗代表!否则,到头来市场做大了,自己被假冒伪劣搞垮了,白忙活一场。

法则二:以快制胜做老大

做品牌,就要抢做老大品牌。如果你不是老大,就要寻找能够做老大的行业或者品类市场。一个行业一个品类只能有一个老大,老大的资源越来越少,企业家们应该有责任感和紧迫感。做老大,就是要以品牌占位,以传播称王!

法则三:用文化塑造提升品牌

农产品从田间地头来到厨房餐桌,要想卖得多卖得贵卖得持久,就一定要借重文化的力量,使品牌增值。因此,挖掘、打造、提炼和传播与食品相关的文化价值成为创建品牌的必需。与农产品相关的文化资源包括:消费者认知、消费习惯和饮食习俗,比如食品概念、饮食习俗、口味方法,诸如南甜北咸中辣西酸就是这种资源,还包括人文历史资源,比如产品传说、名人故事等。

法则四:内在品质差异化、外在化

面对高度均质类产品怎么办?将内在品质差异化、外在化!一是从种养方式和品种改良入手,在产品上制造不同。比如同样是猕猴桃,新西兰从中国引种后,对原先口味偏酸的绿色果肉猕猴桃进行了改良,推出了口味偏甜的黄色果肉的全新品种——黄金奇异果。目前新西兰佳沛国际奇异果占全球市场份额的28%,远远超过奇异果的故乡中国的出口量。二是挖掘提炼产品和品牌差异化价值并加以彰显传播。如果产品本身现成的差异化不足,那么需要下功夫挖掘,在产品和品牌价值上制造出不同。比如盛产大桃的北京平谷,挖掘桃子本身吉祥长寿的涵义,通过并不复杂的技术让桃子长成寿星的模样,一个卖到100元的高价。

法则五:外在形象品质化、差异化

人靠衣装,佛靠金装。要设法让产品和品牌在外在形象上表现出差异,用外在形象彰显和提升内在价值,即内在品质外在化,外在形象品质化、差异化,这就是品牌和产品形象的塑造。主要有以下手段:一是创意建立品牌识别符号;二是选准品牌代言人,做正确的广告;三是好包装彰显价值和差异;四是利用新型产业模式创造差异,利用终端设计塑造形象。

法则六:创建领先或者独特的标准,引领行业

这里说的标准分两种。一种是国标体系,另一种是消费者评判标准。在品类或行业中,创建领先或独特的品类或行业标准,引领行业,甚至引导国家标准的形成,取得先手,让竞争对手沦为跟进者、模仿者,或者为消费者树立一个评判产品的“主观”标准,从而在消费者购买决策时提供依据,这是在农产品抢市场、做老大、做品牌的有效法则。如果你是创新者,请放开手脚大胆创新,创意出与众不同的标准,大张旗鼓地宣传这一标准,把标准做到消费者心里。

法则七:杂交创新

杂交创新就是指大胆借鉴、叠加、互补和融合其他行业的优秀思想、资源、技术、模式和方法,从而催生出全新的产业、品类或者营销思路,获得竞争优势,实现突破。杂交创新的两大类型:第一个类型是不同行业间的互动、借鉴与合作。比如獐子岛海参借高端酒水渠道双赢,淳牌有机鱼与酒店合作,实行独创的专卖政策。另一个类型是将不同行业间的营销要素整合进来,为我所用,改良产品或其它营销要素的DNA,使它产生变异,创造出n的几何倍增效应,从而产生巨大的营销能量。比如雅克V9和果维康VC含片,杂交变异后的产品与原来大不一样了,显现出更为强劲的优势基因;哈根达斯入乡随俗,创造出“月饼冰激凌”;湛江国联水产,借鉴速冻水饺经验,请名厨研制成功中国第一款速食“水煮虾”,不通厨艺或者没有时间下厨房的人,只需把“水煮虾”下锅煮5分钟,就能享受到五星大厨级的美味。

法则八:深加工,让产品彻底与众不同

农产品市场是个天生高度同质化市场,常见的产品其产品价值和附加值都低,越是生鲜食品,同质化越是严重。常规的想法是,这样的产品放到市场里唯一可以拼的只有价格了,结果,谁也卖不出好价钱。怎么办?对产品进行深加工,改变产品原始形态,大幅度提升产品的附加价值,使原来相同的产品变得彻底与众不同。

一公斤鲜辣椒价格约为1.2元;晒制成干辣椒后,收购价格约为每公斤5元;把1公斤干辣椒制成辣椒酱,市场价格最高也不过10元左右。同样的辣椒,换成深加工方法,得到的是令人振奋的新答案:1公斤干辣椒中可以提取辣椒红色素40克、辣椒精10克、辣椒籽油60克,还可以提取辣椒碱,剩余的椒粕和籽粕等下脚料作饲料卖。这样一来,1公斤干辣椒能增值到35元,是干辣椒价值的整整7倍!深加工是产品差异化、增值化的魔术师,可以大大增加农产品食用的方便、卫生程度,易贮存和运输,这些增值在消费者的需求上找到了落脚点。

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