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寒冬中更应深掘老客户价值

发布时间:2020-06-29 19:27:46 阅读: 来源:标签机厂家

编者按/ 席卷中国的网购狂潮推动着电子商务行业飞速发展,无论是淘宝还是以京东商城为代表的B2C企业,以及以凡客为代表的品牌企业,其短短几年创造的增长业绩震撼了整个中国的消费产业。

创业者、传统企业、资本纷纷扎入电子商务的狂潮中,当趋利的资本充当了这一浪潮的推手,电子商务以及由电子商务行业拉动的产业链就患上了“非理性狂热症”,这一症状的表象就是价格血拼、营销费用狂涨、物流瘫痪。

这个疯狂的行业是一个“快乐并痛着”的行业。一面为漂亮的订单成绩欢欣鼓舞,另一面却赔本赚吆喝的负痛前行。当冬天来临,这个行业的“痛”更加显现,本版推出电商之痛系列报道,意在寻求“痛”中突围的路径。

冬天来了,春天还有多远?这是电子商务的行业群体性问题。当资本退潮,当行业回归理性,电子商务的盘整期开始了,但这个所谓的寒冬中,也并非所有人都会感受到寒意。对于中小电子商务企业来说,寻找自身盈利点,回归生意本质是最有效的过冬方式。

资本退潮

经过去年下半年到今年上半年的资本对电子商务的疯狂追捧,目前资本正在冷静下来。这一点派代网总裁邢孔育深有体会,作为电子商务行业第三方培训机构,邢孔育对行业企业比较了解。8月份以前,来找他聊行业的VC踏破了门槛。而近几个月来,来找他的VC明显少了。

当电子商务感到“钱紧”的时候,VC们都捂紧了钱袋。在此之前,以团购为代表的电子商务企业的基本模式是低价做规模-融资-砸钱做流量-低价做规模。在这个基本发展模式中,资本成了重要的支撑力量,以至于电子商务行业出现了投入1元换回0.5元销售额的畸形状态。美国资本市场也不容乐观,VC们冷静下来,开始反思。

酷运动的CEO朱启功明显感受到VC的理性回归。“年初时,被VC追着跑,众多VC天天打电话过来问什么时候开始第二轮融资,几乎每周都有新的投资案例,到了下半年,很多VC的态度是,拿了项目以后会再看看,不问项目的各项数据,而是先等等看,而进入第四季度,虽然很多会议上也有VC的身影,但大家现在都在问项目的盈利点在哪里,盈亏平衡点在什么时候,这几个月来说,都很少听到融资成功的消息。”朱启功说,当市场很热的时候,VC不怕后面没接盘的,但一旦市场环境变坏了,资本担心万一没有人接盘,自己就陷了进去。于是,开始关注电子商务这个生意模式本身。

前不久,乐淘网CEO毕胜公开唱衰电子商务被视为电子商务行业冬天的一个标志。按惯例,圣诞节前夕,VC们都去度假了,新一轮资本行情要等到春节过后。另一位知名电子商务公司的创始人对于此轮资本回暖并不乐观,他认为电子商务资本退潮可能会持续到明年的六七月份。一般情况下,从资本决定投资到企业真正拿到钱还要3~5个月,因此,市场回暖期可能会推到2013年。

小电商的寒冬

“只有当潮水退去,才知道谁没有穿内裤。”一位行业人士如此评价电子商务,团购的大面积倒闭正佐证了这一观点。

库巴网CEO王治全甚至抛出让冬天快点来临的言论。在他看来,资本的狂热使这个行业太不健康,甚至是被资本绑架的一个行业。

由于太多资本疯狂进入,电商企业都在不惜血本地抢市场,这也推动电商企业的广告渠道费用一路狂涨,“我们在hao123、360浏览器等网址导航站上投放4个字,每个月都要2~3百万元!”王治全叹息,这样的高成本营销推广效果却不甚理想。

在这样的环境下,那些没有供应链优势,自己没有造血能力,只是靠拼命砸钱且亏损的方式圈用户的企业,一旦资本“断粮”,就会感受到冬天的寒意。“大家都看到冬天来了,实际上要看谁的冬天,如果说这个企业是靠资本市场来维持,冬天一定来了,而且特冷,还特长。”玛萨玛索CEO孙弘指出,对于电商企业来说,在最初资本的支撑下,能够快速形成自己的造血基能时,这就不是冬天,而是一个春天。

名鞋库的创始人徐荣茂这样看待这个所谓的冬天:寒冬实际上是投资环境的降温,并不是真正的电商寒冬,因为需求是实实在在的,电商只是要回归理性发展。

从电商类型上来看,对已经成熟的平台型大电商,比如淘宝商城、京东商城等一类企业,还谈不上寒冬,因为诸如线下品牌、淘品牌等,渠道品牌电商已经跟他们有了稳定的合作。而对于一些慢慢成熟起来的互联网品牌、淘品牌,现在则是一个非常好的发展时期。

对现在正在建一个平台的企业而言,还需要花大量时间和资金去做基础建设,如投资方不再给钱,这些企业才会真正地感觉到寒冷。另外,互联网品牌的竞争门槛越来越高,对于现在还没有形成规模、做成品牌的电商而言,如果不能获得资本,也会感受到寒冬来临。因此,寒冬不能一概而论,是相对的。

有利润才是企业之本

作为一个企业,真正的利润来源不是拿VC的钱,而是提供好的商品,让消费者购买商品,进而产生企业利润,这才是企业生意的本质。孙弘指出,在市场发展速度较快的情况下,企业可以容忍暂时不盈利,但企业不能亏掉盈利的能力。

当电商整个行业冷静下来,企业应该开始思考自己的盈利点以及核心价值在什么地方。根据这一价值来调整自己的策略,从而使企业尽快形成自己的造血能力。

实际上,许多处于第二方阵的电子商务企业已经做出一些调整,而重要的转变就是不再片面追求订单量。“我们不会像以前那样完全围绕着销售去做,电商公司一见面,就会问销售业绩,今天几百万,明天几千万,数据似乎是唯一的衡量指标,我们希望有利润的销售,我们希望回归到商业的本质,将整个公司建立在一个可持续运营的基础上。”王治全说。

王治全早在几个月之前,就已经在追求订单量上“踩了刹车”。王治全发现,有一部分用户永远会买促销产品,这部分用户实际上是没有价值的。因此,在这种情形下,库巴降低了促销订单的预期,从而把更多的精力放在品类的拓展和老用户的挖掘上。

趣玩网CEO周品的调整方式正是将营销的目标从抓新客转化成挖掘老用户价值。周品指出,与大多数处在发展期的电商一样,趣玩网一年几千万元的规模,增长速度很快。但是,随着订单的增长,趣玩的广告费支出也水涨船高,2009年趣玩网投了20万元广告,2010年则是200万元广告,而到了今年则调整为一个月5万元的广告投放。但是,销量并没有降。周品发现:实际上是老用户的回头率提高了。

“在电商市场调整阶段,企业最重要的方式不是盲目抓新客,而是找老顾客要钱。”周品指出,在电商很热的时候,很多企业没有认真做老顾客营销,而在目前“钱紧”的情况下,应该认真地梳理一下老用户,认真地做做短信营销、邮件营销等功课了。

实际上,很多广告导来的流量并不一定是新客户,而是老客户,这些广告提醒老客户,自己还在。可以说,老客户的营销完全可以用更低成本来吸引。比如,趣玩网就对用户进行分组,研究老用户的行为,不同行为的用户发不同的邮件、不同的产品、不同标题。这样一来,虽然硬广告削减了,但并没有影响产品销量的增长。

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